踩中風口,閃電式擴張 — 增長思維 30 講

最近一個禮拜聽了得到 APP 上梁寧的 2 個課程 < 產品思維 30 講 > < 增長思維 30 講 > 有很多啟發,又有一些過去學習的知識跟經驗可以做連結, 儘管是 2019 年的課程,其中幾個產品、增長的核心思維及框架還是非常值得學習

6 months ago   •   6 min read

By Hugo
Blitzscaling

最近一個禮拜聽了得到 APP 上梁寧的 2 個課程 < 產品思維 30 講 > < 增長思維 30 講 > 有很多啟發,又有一些過去學習的知識跟經驗可以做連結,儘管是 2019 年的課程,其中幾個產品、增長的核心思維及框架還是非常值得學習

會突然想紀錄,一來是這篇「 閃電式擴張 」和之前 < 產品思維 > 課程中的系統能力、用戶體驗、創新模式有部分衝突,卻仍相當成功的案例。二來是能幫助我梳理下一些還沒想清楚的知識線

“閃電式擴張” 源自於 Linkedin 創辦人 Reid Hoffman <Blitzscaling> 這本書在 2019 年當時就很熱了,很多案例也被套用在 Blockchain 項目方要拓展用戶及能見度的手段;燒錢補貼、空投,上億美金的生態獎勵計畫等


踩中風口,就要閃電式擴張

我們看到了很多閃電式擴張的案例:滴滴、美團外賣、互聯網金融、拼多多、快手、抖音、瑞幸……

這些企業幾乎都是在短短幾年時間,從一家初創公司迅速達到了巨頭的規模。並且,它們成長的每一天,每一步都伴隨著爭議、質疑和唱衰。

野蠻人法則

這邊梁寧把它稱為 「 野蠻人法則 」也是這一小節的重點

踩中風口,面對市場的不確定,優先考慮的是速度,而不是效率。

再說一遍,突然你眼前的市場,巨大又不確定時,速度第一,速度第一。

這個提法非常反常識。

易到創辦人周航所代表的理性派精英,看到滴滴們燒錢補貼、混亂管理、產品重覆開發、資源浪費等等,是不能認同的。

周航認同的是:商業常識、道德、經濟學原理,以及一個受到廣泛認同的理念,沒有效率的增長,就是慢性自殺。

之後幾家閃電式擴張的企業幾乎重覆了同樣的速度和同樣令人詬病的路徑。

而且,每一個新市場啟動時,一片新大陸進入了蠻荒之戰,幾乎都是文明人輸了,野蠻人贏了。那文明人錯在哪里?

為了速度,只要你還能hold住,那就要接受混亂,容忍糟糕的管理,忽略客戶的投訴,募集超額的資金——讓火焰燃燒!一切速度優先。用最快的速度,拿下最大的地盤。

《閃電式擴張》談了四個階段不同作戰模式:海盜、海軍陸戰隊、統一大陸的軍隊和警察

搶灘點 — 產業風口期

解釋:在最初期階段,所有的決策要非常之快,直面市場,隨時應對,隨時反饋

故事比喻:在诺曼底登陆时,你能计较谁多开了一枪少开了一枪吗?你能像管理警察那样精益管理吗?不可能,在这个阶段的一切的追求,只能是如何速度最快地向前移动,冲过去,拿下这个阵地

商業案例:抖音砸 5 億美金在春節推廣,快手則因為燒錢不符合價值觀,所以不推

快手曾經有一種觀念:“花錢買推廣是產品力不足的表現。”所以,他們喜歡說一句話:“我們沒有花過一分錢推廣。”

而張一鳴的選擇呢?2019年春節,張一鳴決定利用春節假期,狠狠推一把抖音。

他請抖音做一個激進的推廣預算,提交的方案是8天1個億人民幣。張一鳴問CFO,最大化能調用多少錢?CFO說5億美金。張一鳴說,那就5億美金8天,全砸下去。春節8天所有人都閒,娛樂是核心,抖音和快手就這樣拉開了差距。

產品力類似的兩個產品,一方推廣非常堅決;而另一方因為覺得燒錢不符合價值觀,所以不推。那你們之間的用戶數拉開差距,導致了公司競爭力拉開差距,這很自然。

產品體驗度類似的教育類產品、招聘類產品,差別只是一家創始人有規模的概念,啟動了規模花錢、規模用戶和規模收入。

在這樣的搶灘點,分割了企業不同的走向。在這樣一個剛啟動的大市場面前,主動或被動卷入閃電式戰爭的企業,基本上只有兩種宿命:瘋了一樣地沖過去,野蠻增長;或者失去資源,慢慢死去。

不過倒是看到很多 Crypto 項目融了很多錢,耗個好幾年不是問題吧…

在這個「 搶灘 」階段,創業者明確知道自己確實有浪費資源、欠帳、埋下一堆日後收拾的隱患,但這就是這個階段的作戰特點,對於從風口中活下來的企業,做對了這個大是大非的選擇


個人思考

眼前的市場巨大又不確定時,速度第一

關於個人職涯上的選擇,是要繼續挑三揀四、畏畏縮縮,還是直接硬上一段時間試試

花錢買推廣是產品力不足 ? 結果就是你的用戶跟人跑了,差距再也拉不回來

產品體驗度類似的,差別只是一家創始人有規模的概念,啟動了規模花錢、規模用戶和規模收入。便決定了企業不同命運的走向

主動或被動卷入閃電式戰爭的企業,基本上只有兩種宿命:瘋了一樣地沖過去,野蠻增長;或者失去資源,慢慢死去

這也和現在的 Crypto 市場有點相似,大家手上幸運賺了些錢想搞點事,但能順利發展的還是少數,不過在大多數早起從業者、投資人、項目方手上滿手現金的情況下,真心想完成某個願景的團隊,在拿到錢之後要想真的「 慢慢死去 」也要好一段時間吧?

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